Des nouvelles de mon défi de blog – Résumer les 16 livres essentiels pour les entrepreneurs et les innovateurs

Je viens vous donner des nouvelles de mon défi : Mon projet fou: lire les 16 livres essentiels pour les entrepreneurs et les innovateurs en 48 semaines et en publier un résumé toutes les 3 semaines.

Résultat : 2 livres sur les 16. Pas terrible, n’est-ce pas ? Mais c’est deux résumés de livres quand même :

Si j’avais tenu mon rythme d’un résumé toutes les 3 semaines, je serais aujourd’hui à mon dixième résumé de livres ! J’avais sous-estimé l’effort dans la rédaction du résumé de livre en lui-même… puisque cela me demande plusieurs relectures du livre au cours de la rédaction afin d’en faire un résumé.

C’est un effort important, mais que je suis content de l’avoir fait. Cela permet d’aller en profondeur dans l’assimilation des concepts partagés par les auteurs. D’ailleurs, j’ai eu l’opportunité d’appliquer les concepts de ces livres dans mes projets à mon travail et également pour mon blog. Appliquer les concepts acquis est pour moi quelque chose de très important. J’ai d’ailleurs fait, à partir de ce retour d’expériences, des webinaires, puis un atelier que j’ai déjà partagé avec une centaine de personnes ! Les témoignages ici.

D’autre part, le temps que je peux passer sur mon blog est très limité. En plus, je m’efforce à publier au moins un contenu par semaine. Comme mentionné, j’ai même fait deux webinaires ces derniers mois.

Je vais évidemment plus vite dans la rédaction des résumés à chaque fois (…bon j’en ai fait deux). J’hésite à faire des résumés vidéos et du coup plus synthétique. Je pense que je vais un peu trop loin des fois. Je déciderai à la fin de ma prochaine lecture ! 🙂

Mon défi se termine officiellement le 22 juin. Je vous tiendrai au courant de mon avancement d’ici là.

Comment créer sa marque quand on est une startup ? La solution de Laura Busche dans son livre Lean Branding

Lean-Branding-Comment-creer-sa-marque-startup

Le deuxième résumé de livres de mon challenge 16 livres en 52 semaines !

Le deuxième livre est sur un sujet important que nous avons tendance à sous-estimer ou à déléguer, celle de la création de sa marque.

Dans cet article, je vais résumer le livre Lean Branding de Laura Busche. Ce livre fait parti des 14 livres de la collection Lean series d’Eric Ries, fondateur du mouvement Lean Startup.

Laura Busche a baigné dans l’environnement startup. Elle a coaché plus de 90 startups sur la création de leur marque. Elle affirme avoir vu des startups convaincre au détriment d’autres, simplement parce que ces dernières avaient réfléchi à leur stratégie de marque.

Ce livre m’a fait prendre conscience de l’importance de créer sa marque et m’a donné des outils pour mesurer, créer, tester et adapter sa marque dans le rythme très particulier d’une startup, d’une entreprise destinée à avoir une forte croissance qui va très probablement devoir adopter sa cible, son produit et/ou son business model.

C’est parti pour le résumé du livre Lean Branding de Laura Busche ! 😊

Le livre est divisé en 3 sections :

  • Build
  • Measure
  • Learn
Source : Lean Branding de Laura Busche – Comment créer sa marque quand on est une startup ?

Mais, Laura commence par la base : définir ce qu’est une marque et ce qu’elle n’est pas.

Qu’est-ce qu’une marque ?

Si vous n’êtes pas une marque vous n’êtes qu’une marchandise.

Phillip Kotler

Comment est-ce que la marque que je suis entrain de construire aide le consommateur à combler l’écart entre qui il est et celui qu’il aimerait devenir ? Les gens veulent aller d’un point A à un point B dans leur vie, les marques fortes proposent un raccourci pour atteindre cet objectif.

Une marque est l’unique histoire dont se souviennent les consommateurs lorsqu’ils pensent à vous.

L’utilisateur se fait une idée de vous dans les 50 premières millisecondes d’interactions avec votre contenu. C’est bien avant de connaître la liste des fonctionnalités qu’offre votre produit, n’est-ce pas ?

Build

Trois chapitres liste les éléments essentiels à la construction de sa marque : son histoire, ses symboles et sa stratégie. Chacun de ces éléments sont décrits comme des catégories d’ingrédients d’une recette de cuisine.

Son histoire

Les ingrédients ici sont : un nom, un positionnement, une promesse, des personas, une expérience produit et un prix.

Derrière chaque grande marque, il y a une promesse qui assouvit les aspirations des clients.

Et chaque aspiration humaine est une opportunité pour une marque de créer une relation.

Quelques exemples d’aspirations : être indépendant, être unique ou être une meilleure personne.

Un nom

Le nom est très important, mais il ne faut pas perdre un temps démesuré au départ alors que la startup n’est qu’à ses débuts.

Ensuite, Laura donne une série d’exercices à faire pour générer des noms, jusqu’à ensuite restreindre à nombre de 10 options et encore filtrer sur des questions juridiques et d’impacts. Le livre contient également des ressources (des sites) sur lesquels s’appuyer.

Un positionnement

La marque aide le client à aller d’un point A à une point B dans sa vie. Le positionnent permet de créer un espace dans le marché et positionner la marque comme un acteur qui va permette au client d’assouvir ce besoin spécifique. Il va falloir parquer sa marque au bon créneau dans le cerveau dû consommateur.

Laura pose des questions clés pour positionner sa marque. Elle donne également un outil afin de visualiser le positionnement de sa marque par rapport à la compétition « postionning Map ».

Source : Lean Branding de Laura Busche – Postioning Map

Il faut mettre deux critères que l’on partage avec nos concurrents. Puis placer nos concurrents par rapport dans cette grille et suivre l’évolution dans le temps.

Cela va nous permette de mieux comprendre qui sont nos concurrents et comment nous différencier.

Le positionnent doit répondre à principalement trois questions :

  • Quel espace essayons-nous d’occuper ?
  • Quel est l’aspiration principal que nous essayons de satisfaire ?
  • Qui sont nos compétiteurs ?

Elle propose d’utiliser le modèle de Geoffrey Moore pour créer notre positionnement :

Pour (notre cible);
Qui (décrire le besoin ou l’opportunité);
Le (nom du produit) est un (catégorie du produit) ;
Qui (les bénéfices; la raison principal d’acheter);
Contrairement à (première alternative parmi la compétition);
Notre produit (décrire le principal différenciateur).

Allez c’est parti, faites-le ! 🙂

Une promesse

Keep it short and sweet.

Laura Busche

La promesse est la seule chose que les clients doivent retenir et qui vont les faire revenir.

Examples : Remember everything (Evernote); Eat fresh (Subway); The happiest Place on Earth (Disneyland)

Des personas

Toutes les histoires ont des personnages. Celui de la marque sont ses clients. Qui sont-ils ?

Laura donne quatre techniques pour le découvrir :

  • Recherches : chercher dans les magasines, journaux, papier blanc les tendances du marché à garder en tête
  • Interviews : faire des interviews approfondies auprès de vos clients, prospects afin de découvrir des patterns communs
  • Observations : allez sur le terrain et faites des observations.
  • Shadowing : suivez et observez vos clients ou prospects avec leur permission. L’objectif est de découvrir les contraintes, problèmes et habitudes de ces derniers

Laura donne ensuite des outils et modèles pour créer ces personas.

Une personnalité

Comment votre marque réagit dans différentes situations et dans le temps. Voici un tableau de traits de personnalité, quels sont les traits de caractères principaux de votre startup ?

Une expérience produit

Laura divise l’expérience produit en trois parties : Avant, pendant et après la conversion (la vente). En effet, l’expérience produit va bien plus loin que le produit lui-même. Comment restez cohérent avec sa marque, sa promesse durant ces trois étapes ?

  • Quel est mon message auprès de ceux qui n’ont pas encore converti ? (avant / acquisition)
  • Quel est mon message auprès de ceux qui sont en train d’être converti ? (pendant / activation)
  • Quel est mon message après la conversion ? (après / up-sell, referrals, …).

À noter, cette distinction est également nécessaire lors la construction de sa stratégie (croissance) et la construction de ses symboles (visuels). Elle donne un outil visuel pour réfléchir à ces différentes expériences : Brand journey Map.

Source : Lean Branding de Laura Busche – Brand Journey Map

Allez-y, complétez-le ! 🙂

Un prix

Dans ce chapitre, Laura donne des idées de stratégies à adopter pour son produit : une stratégie basée sur les coûts, basée sur la perception de la valeur, basée sur la compétition ou encore d’autres modèles comme : modèle freemium, modèle premium ou modèle pour pénétrer un marché.

Brand Storyboard

Source : Lean Branding de Laura Busche – Brand Storyboard

Utilisez le Brand Story Board pour résumer les différents ingrédients analysés dans ce chapitre.

Ses symboles

Les ingrédients ici sont : un logo, une palette de couleurs, la typographie, l’imagerie, la carte de visite et le slide deck.

Ce chapitre contient tous les éléments concernant le design de votre produit. La création des symboles s’appuient sur le travail effectué dans le chapitre précédant (son histoire). Laura nous livre différentes techniques et exercices pour faire une première version (le minimum du minimum) de notre logo, couleurs, typographie, etc.

Quelques outils partagés dans ce chapitre :

  • Working Wall : regrouper sur un mur différentes informations concernant votre marché :
    • Coller les éléments provenant du chapitre précédant (votre histoire)
    • Coller les éléments provenant de la compétition (logos, palette de couleurs, images, matériel de ventes, captures d’écran des profils réseaux sociaux)
    • Publicités de magazines cohérentes avec votre marque
    • Coller des posts-its avec des messages que vous trouvez intéressants
    • Des packagings intéressants
  • Des sites pour
  • Des idées pour l’imagerie autour de votre produit :
    • Des images de votre produit
    • Des images de consommateurs entrain d’utiliser votre produit
    • Des images de consommateurs entrain de partager votre produit avec d’autres personnes

Sa stratégie

It’s showtime.

Laura Busche

C’est le moment de mettre en scène ce que vous avez construit dans les chapitres précédents (son histoire, ses symboles).

Les ingrédients ici sont : le marketing sur les réseaux sociaux, la Landing page, Search Engine Optimization (SEO), la publicité payante, la liste e-mail, le marketing vidéo, les relations de presses, le marketing de contenu (blogging), l’optimisation des points de ventes et les partenariats.

Ce chapitre décrit en détail chacune de ces opportunités, les étapes et les ressources pour débuter.

Measure

La deuxième partie du livre donne des techniques pour mesurer l’impact de sa marque sur son public cible. Quelle résonance laisse ma marque auprès de mon public ? Quelle identité me donne mon public ? Quelle est la traction de ma marque ?

Brand Learning Log

Source : Lean Branding de Laura Busche – Brand Learning Log

Mesurer est inutile si vous ne votre objectif n’est pas clair, si vous vous basez sur les mauvais éléments de mesures et si ces indicateurs ne sont pas actionnables.

Le livre divise ces objectifs en trois chapitres correspondant chacun aux éléments construits aux chapitres précédents :

  • La traction de la marque : Est-ce que sa stratégie génère de la conversion (acquisition) ?
  • La résonance de la marque : est-ce que son histoire résonne auprès de son audience pour le faire basculer à l’intérieur (activation) ?
  • L’identité de la marque : Est-ce que ses symboles envoie le bon message pour attirer le public cible ?

La traction de la marque

Traction is quantitative evidence of end-user demand.

Naval Ravikant, Investor

Les questions à se poser : mon marché me tire-t-il vers la croissance ? Qui est en train de tirer ? Avec quelle force sont-ils en train de tirer ?

L’objectif de ce chapitre est de répondre à la question :

  • Est-ce que sa stratégie génère de la conversion ?

Rappel des ingrédients de la catégorie sa stratégie : le marketing sur les réseaux sociaux, la Landing page, Search Engine Optimization (SEO), la publicité payante, la liste e-mail, le marketing vidéo, les relations de presses, le marketing de contenu (blogging), l’optimisation des points de ventes et les partenariats.

Le chapitre décrit en détail comment effectuer des mesures pour chacun des ingrédients, ci-dessus, avec les outils disponibles sur le marché et comment le reporter dans le Brand Learning Log.

Quelques outils mentionnés : Google Analytics, Google Ads, Facebook Ads, Google Search Console, bitly.

La résonance de la marque

La résonance est le fait d’avoir une réponse convaincante et contextuel à la question : What’s in it for me ? – Laura Busche

Cela va de pair avec la promesse d’emmener votre client du point A au point B où B est là où votre client veut être.

Dans ce chapitre, Laura donne des techniques pour mesurer la résonance des différents ingrédients de la catégorie Son histoire.

Rappel des ingrédients de la catégorie son histoire : un nom, un positionnement, une promesse, des personas, une expérience produit et un prix.

Quelques techniques :

  • Brand Name Association Map : Organisez un entretien. Présentez brièvement le positionnement de votre marque (lisez-le littéralement). Inscrivez le nom de votre marque au milieu d’une feuille A4. Ensuite, demandez à cette personne de noter les éléments qu’elle a retenu. Est-ce que les éléments éléments inscrits correspondent à votre positionnement, votre promesse, etc. ?
  • Pickfu.com permet de tester les ingrédients des votre marque et d’avoir un retour dans les 10 minutes
  • Montrez à une personne la promesse de votre marque (p.ex: capture d’écran de votre landing page) pendant 5 secondes. Demandez-lui la seule chose qu’elle est retenue ; Voudrait-elle en avoir plus ? ; Serait-elle intéressée d’acheter un produit qui promet cela ?
  • Utilisez la méthode KANO pour évaluer la pertinence des fonctionnalités de votre produit
  • Utilisez l’outil Value Opportunity Analysis pour évaluer la perception de la valeur auprès des utilisateurs

People change, and so do their aspirations, and so should brands. It is our job as lean brand managers to create new buyer personas that fit reality.

Laura Busche

L’identité de la marque

We’ve grown up attaching meaning to visual symbols.
Brands can use this.

Laura Busche

Rappel des ingrédients de la catégorie ses symboles : un logo, une palette de couleurs, la typographie, l’imagerie, la carte de visite et le slide deck.

L’objectif est de représenter votre marque comme une route valide pour emmener le client d’un point A à un point B et le point B est l’endroit où le client aimerait être. Votre marque doit être perçue comme une solution à ce problème. Les symboles visuels peuvent vous aider dans cette tâche.

Ce chapitre donne différentes techniques et canvas d’interviews pour mesurer les différents ingrédients de l’identité de votre marque (catégorie ses symboles).

Learn

La troisième partie du livre décrit comment une marque peut apprendre des éléments de mesures mis en place et comment elle peut adapter sa marque sans perdre de sa consistance. Comment repositionner votre marque avec succès ? À quoi faut-il penser au moment du re-design de sa marque ? Comment positionner sa marque sur de nouveaux canaux ?

Laura donne plusieurs exemples et les leçons à tirer de marques qui ont :

  • Positionné leur marque sur de nouveaux canaux
  • Repositionner leur marque avec succès
  • Re-designer leur marque avec succès

Quelques exemples du livre :

  • Disney : Les personas de Disney ont évolué. Ils y avaient des attentes des jeunes adultes auprès de la marque qui étaient restés connecté à la marque. Pour satisfaire ce besoin Disney s’est repositionné sur un nouveau canal. Laura décrit les leçons à observer de cette transformation.
  • Amazon : Au départ, Amazon ne vendait que des livres. Les utilisateurs ont commencé à chercher tout un éventail d’autres produits. Amazon s’est adapté pour satisfaire ce besoin. Notamment en changeant son logo et la promesse de sa marque.
  • Livestream (ex-Mogulxyz) : En pleine croissance, les fondateurs de Mogulxxx, une plateforme de vidéo streaming, se sont rendus compte que le nom de la marque ne résonnait pas auprès des utilisateurs. Les fondateurs ont brainstorm-er sur un nom et trouver le livestream, investient 100k $ pour acheter le nom. Un des fondateurs de Livestream (ex-Mogulxxx) affirme que c’est la meilleure action marketing qu’il n’est jamais fait.

Merci de votre lecture.
Posez-moi vos questions dans les commentaires !

Tableau de bord indicateurs

Enfin le 1er résumé de livres de mon défi ! 😊 Et comme premier livre, j’ai pris : Scaling Lean: Maîtriser les indicateurs-clés de la croissance de votre start-up. 😊 C’est le second livre de Ash Maurya. Une suite à son livre best-seller Running Lean ou plutôt une préquelle avec un focus sur les tableaux de bord, indicateurs et KPIs. Il livre aussi une méthode pragmatique, sous l’acronyme GO LEAN, pour évaluer une situation et prendre des décisions dans un contexte agile et innovant.

  • Goal
  • Observe and Orient
  • Learn, Leverage and Lift
  • Analyze
  • Next Actions

Tableau de bord indicateurs : les outils

J’étais en pleine phase de remise en question. Vous savez là quand vous doutez. 🤔 Quand vous avez tout essayé. Vous avez l’impression d’avoir fait tout correctement. Mais que cela ne fonctionne quand même pas. Vous n’avez pas assez de clients, pas assez trafic et/ou pas assez de ventes,

Dans le cadre d’un projet en entreprise, nous avions appliqué l’approche Lean Startup à la lettre, en suivant l’approche décrite dans le livre Running Lean de Ash Maurya. Il est possible que nous nous sommes, peut-être, un peu précipités vers un MVP (Minimum Viable Product). Il en reste qu’avec ce premier MVP, nous n’atteignions pas des résultats financiers suffisamment intéressants.

Que fait-on dans cette situation ? On persévère, on pivote ou on décide d’arrêter le projet ? Dans son second livre, Ash Maurya apporte plusieurs grilles de lecture, tableau de bord, indicateurs et outils pour répondre à cette question d’une manière systématique tout au long du projet. Dans cet article, je vais vous résumer ce livre best-seller.

Le problème avec les tableaux de bord, indicateurs et KPIs standards

En faisant des recherches sur internet sur les mots clés tableaux de bord ou indicateurs, vous allez tomber sur des définitions très généralistes. Globalement ces définitions vont vous dire qu’un tableau de bord, indicateurs ou KPIs sont des éléments essentiels pour une entreprise, une start-up, un service ou un projet.

Ces sites, articles ou livres vont vous donner des exemples d’indicateurs très spécifiques liés à un service donné (commercial, finances, marketing, etc.), Ce qui est en réalité un problème en soit (création ou renforcement des silos en entreprise). Sinon ils vont vous donnez des conseils trop généralistes sur comment choisir des indicateurs. Malheureusement, ils ne vont pas vous donner une approche systématique globale pour agir et décider sur ces indicateurs.

Aussi la plupart des indicateurs que j’ai pu voir listés ne sont pas adaptés au monde d’aujourd’hui, à une stratégie agile ou une stratégie innovation. Ce qui est clairement la volonté d’une start-up, d’une entreprise innovante ou un projet innovant dans une entreprise existante.

Les outils que donne Ash Maurya dans Scaling Lean apportent une réponse à ce problème, Alors, commençons avec ce résumé ! 😃

Introduction – encore un livre sur le growth hacking (croissance rapide) ?

La vie est trop courte pour construire quelque chose que personne ne veut.

Ash Maurya

L’objet de son premier livre Running Lean était de mettre à disposition des entrepreneurs une méthode systématique et reproductible pour transformer une simple idée à un stade précoce (early stage) en un produit innovant que veulent vraiment les gens. Cette approche a été éprouvée et testée sur ses propres produits, mais également sur les projets d’autres entrepreneurs à travers le monde sur des sujets technologiques et non-technologiques.

Cette première étape permet de faire émerger un produit avec un modèle économique qui fonctionne, mais lors de la phase de croissance des nouveaux défis apparaissent. Ces défis, la pression d’un nouveau marché ou une mauvaise gestion des parties prenantes peuvent faire couler les modèles économiques les plus solides. Ce second livre répond à cette problématique.

Vous êtes le premier investisseur dans votre idée de business. Vous y investissez votre temps, ce qui a plus de valeur que l’argent.

Ash Maurya

Tout commence par savoir quoi mesurer et comment le faire. Le temps investi dans un business voué à l’échec est du temps perdu. En tant qu’entrepreneur, dès le début de votre aventure vous devez démontrer la valeur de votre idée et pouvoir présenter les progrès que cela soit auprès d’investisseurs dans le cas d’une startup ou auprès du directeur commercial de votre entreprise.

Il explique que les indicateurs financiers traditionnels (revenu, marge, retour sur investissement – ROI) ne sont pas suffisants dans le cadre d’une startup ou d’un projet innovant en entreprise. Puisqu’ils vont de toute manière, dans un premier temps, être proches de zéro ou négatifs. Ils peuvent même mettre en péril votre stratégie de croissance.

Tableaux de bord, indicateurs exemples de ce qu’il ne faut pas faire

Il donne deux exemples de ce qu’il ne faut pas faire. Les exemples de Bob et Mary.

Bob a une idée géniale. Il pense qu’elle est tellement géniale que les gens ne vont pas comprendre s’ils ne voient pas la solution d’abord. Alors, il se lance dans le développement de la solution. À court d’argent, il se lance à la recherche de fonds et d’investisseurs. Il fait son Business Plan de 60 pages. Il fait un joli Excel avec les chiffres qui vont bien. Après plusieurs mois d’efforts, il parvient à obtenir juste les fonds nécessaires pour continuer. Il investit tout l’argent, mais n’arrive pas à générer les revenus présentés dans sa projection aux investisseurs. Il retourne auprès des investisseurs avec une projection encore plus grande (pour encore plus d’argent), mais cela ne passe pas. C’est la fin de l’histoire de Bob.

Mary a aussi une idée géniale. Par contre, Mary connaît l’approche Lean Startup. Elle applique donc les principes. Au lieu du Business Model de 60 pages, elle complète un Lean Canvas. Elle va rapidement sur le terrain pour confronter son idée. Elle construit un premier MVP pour obtenir des premiers retours rapidement. Et c’est peu après que les choses se compliquent… Les retours financiers ne sont pas là. Et à ce stade du projet, il est beaucoup plus difficile de détecter ce qui coincent. Il n’est plus possible d’aller faire des interviews des prospects, comme auparavant, et il est facile de se noyer dans les chiffres dans un monde où l’on peut tout mesurer,

Ash Maurya complète ce chapitre avec d’autres exemples d’erreurs qu’il a vu se répéter chez les entrepreneurs, même ceux appliquant l’approche Lean Startup et donne la fin de l’histoire de Mary, pas glorieuse non plus.

Le livre est divisé en trois parties, dont chacune contient 3 chapitres. La première partie permet de se fixer l’objectif à atteindre. La seconde partie explique comment garder le focus et de se concentrer d’une manière systématique sur le problème le plus important sur lequel se concentrer pour la survie de son projet. Et la troisième partie donne les moyens de transformer le problème détecter dans la phase précédente en une opportunité pour la croissance de sa startup ou projet innovant.

Chapitre 1 – Le seul indicateur important : Traction

L’objet principal de la première partie du livre est de définir l’objectif (Goal). Il démontre avec plusieurs exemples qu’avoir des indicateurs pour les différents services d’une même entreprise/startup-up est contre productif. Effectivement, chaque service va se concentrer sur son indicateur sans avoir une vue sur l’impact global de ses actions. La solution est d’adopter un indicateur global qui est la Traction.

C’est aussi l’indicateur que vous devez présenter à vos investisseurs ou votre directeur financier.

© Created by LeanStack

La traction ou la cadence c’est le rythme auquel un business model arrive à capturer une valeur monétaire de ses utilisateurs.

Ou dans sa métaphore, la traction/cadence est le rythme auquel un business model arrive à transformer un visiteur en un client heureux. À l’image d’une industrie où l’on transforme une matière brute en un produit fini.

© Created by LeanStack

Il démontre ensuite comment ce principe s’applique à différents types de business model : Direct Business Models, Model, Multisided Businesses ou Marketplaces.

Il introduit ensuite les concepts de la valeur du client (Life Time Value – LTV) et le coût d’acquisition d’un client (Cost of Custumer Acquisition – COCA).

Tous les clients ne sont pas égaux. Un client peut dépenser EUR 10 durant toute “son existence en tant que client”, alors qu’un autre peut en dépenser EUR 100. Il ne suffit pas d’avoir 10x plus de clients de la première catégorie pour compenser la seconde. Parce que chaque client à son propre coût d’acquisition et de gestion (Operating Expenses – OE).

Dans son analogie avec l’industrie, il va utiliser les termes Cadence (Throughput – T), inventaire (Inventory I) et frais de fonctionnement (Operating Expenses – OE).

Cela donne la formule de base suivante. C’est également l’objectif et l’indicateur de base pour une start-up ou un projet en entreprise dédiée à une forte croissance :

  • Où la cadence (T) doit être maximisée, l’inventaire (I) et les frais de fonctionnement (OE) diminuée.
© Created by LeanStack

Chapitre 2 – Estimer le chiffre d’affaires prévisionnel

L’approche standard pour estimer le chiffre d’affaires prévisionnel est de trouver/définir un business model et ensuite de chercher un marché suffisamment grand dans lequel ce business model a suffisamment de sens.
P.ex : Les 5 % de ce marché xyz de EUR 1.5M représente… un nombre avec suffisamment de zéros,

Il propose une autre d’approche :

  • Définir un objectif financier en premier, puis de le confronter à la taille de son marché.

Il appelle cela le critère de succès minimum. À ce stade, l’objectif n’est pas d’être précis, mais de faire une estimation.
P.ex: mon objectif est de générer EUR 2M d’ici 3 ans.

Votre critère de succès minimum est le plus petit résultat qui vous permettrait de considérer votre projet comme un succès à X années à partir de maintenant.

Ash Maurya

Voilà ce que cela donne dans sa métaphore (industrie à clients) avec un modèle d’affaire de EUR 50 / mois :

© Created by LeanStack

Si l’on traduit en terme d’utilisateurs :

© Created by LeanStack

Il faut ensuite estimer et calculer la valeur du client durant “son existence en tant que client” (Life Time Value – LTV).

© Created by LeanStack

Ce qui signifie que pour maintenir un revenu de EUR 2M / an, il nous faut à chaque fois compenser la perte des clients par x nouveaux clients / an.

© Created by LeanStack

Pour résumer, il a deux possibilités pour réduire ce nombre de nouveaux utilisateurs nécessaires par an :

© Created by LeanStack
  • Augmenter la durée de vie du client, son existence en tant que client (Life Time Value LTV) ou
  • Modifier le modèle d’affaires et augmenter le revenu mensuel par client,

Voilà comment définir un objectif clair à partir d’estimation très grossière.

Si votre business model ne fonctionne pas sur le papier, il va être difficile pour vous de le faire fonctionner dans le monde réel.

Ash Maurya

Chapitre 3 – Construire un modèle pour la traction

La question maintenant est de comment passer de 0 au critère minimum de succès ?

© Created by LeanStack

Dans son premier livre, il avait partagé les trois étapes d’une startup-up :

  • Problem / Solution Fit : valider que la problématique que l’on essaie de résoudre en vaut la peine. À force d’interviews et de MVPs.
  • Market / Product Fit : valider que notre business model fonctionne à une petite échelle.
  • Scale : valoriser notre business model à son potentiel maximum et trouver le bon moteur de croissance

Il se base sur une analyse de Paul Graham, pour définir la règle des 10x, une startup en bonne croissance doit progresser de 5-7 % par semaine. Ce qui fait une progression annuelle d’environ x10 / an.

Voici ce que cela donne dans notre exemple :

© Created by LeanStack

Pour le Problem / Solution Fit, nous pouvons également utiliser la règle des x10 dans un premier temps afin d’estimer le nombre de leads que nous aurons besoin pour atteindre notre premier objectif :

© Created by LeanStack

Dans notre exemple, cela ferait 333 leads / mois à capter pour arriver à 40 clients / mois à l’an 1 (40/12 x100).

Une fois cet objectif atteint, vous devrez faire preuve de créativité et d’innovation afin de pouvoir progresser de 5-7 % / semaine ou de 10 x / an. Vous pouvez également le voir comme le fait d’appliquer 2 à 3 stratégies / an permettant à chaque fois de doubler vos résultats. start-up=growth,

Chapitre 4 – Le 80 / 20 des indicateurs : Le plan de l’usine à clients (The Customer Factory Blueprint)

C’est le premier chapitre de la deuxième partie du livre (Observe and Orient). Dans ce chapitre, il explique le plan de l’usine à clients (The Customer Factory Blueprint) dans les moindre détails des pictogrammes à la raison de l’emplacement du point départ des flèches, en passant par les différentes étapes.

© Created by LeanStack
  • Acquisition : Le nombre de personnes que nous arrivons à attirer sur notre service / boutique.
  • Activation : Le nombre de personnes que notre arrivons à séduire / surprendre avec notre service / boutique.
  • Retention : Le nombre de personnes que nous arrivons à garder ou faire revenir sur notre service / boutique
  • Revenue : Le nombre de personnes qui passent à l’acte d’achat
  • Referral : Le nombre de nouvelles références acquises par nos prospects

C’est un outil qui va vous permettre de suivre l’évolution de votre start-up ou projet en entreprise au quotidien. Il va vous permettre d’analyser l’état de votre start-up et de prendre les bonnes décisions sans vous noyer sous le poids de données excessives.

Il va également vous permettre de prioriser vos efforts sans perdre de vue la vision globale de votre start-up.

Chapitre 5 – Évaluer votre usine à clients (Benchmark Your cutomer Factory)

Ce chapitre explique comment créer votre tableau de bords (indicateurs, KPIs, …) principal et les pièges à éviter.

Principalement, il conseille fortement de faire les mesures en regroupant les clients d’une même catégorie (batches / cohort analysis). L’idée est de regrouper les données non par rapport à un événement donné (p.ex: la date de la vente), mais les regrouper par rapport un attribut du client, prenant en compte le cycle d’existance du client.

© Created by LeanStack

Il rappelle qu’il n’est pas obligé d’attendre la fin d’un mois pour faire l’analyse, mais il est possible de faire le suivi d’une manière journalière et hebdomadaire.

Chapitre 6 – Trouver les contraintes (Finding Constaints)

Il explique comment appliquer la théorie des contraintes de Eliyahu Goldratt à l’usine à clients (Customer Factory Blueprint). Il ne peut y avoir qu’un seul goulot d’étranglement à la fois et la priorité doit être donné à l’élément le plus à gauche du schéma.

© Created by LeanStack

Il liste différents types de contraintes internes et externes desquels s’inspirer.

Chapitre 7 – La méthode scientifique (The Art of the Scientist)

C’est le premier chapitre de la troisième partie du livre (Learn-Leverage-Lift, Analyze Next Actions). Ce chapitre explique comment exploiter une contrainte et la transformer en une opportunité.

© Created by LeanStack
  • Apprendre davantage sur la contrainte (Learn) : utiliser la technique des Fives Whys
  • Tirer parti de cette contrainte (Leverage). Posez-vous la question suivante : Comment puis-je atteindre <cet objectif> sans <plus de ressources> ?
  • Lever la contrainte (Lift) : plus de ressources, etc.

Il donne un canvas One Page Validation Plan pour effectuer cette étape :

© Created by LeanStack

Chapitre 8 – Sept habitudes pour les expérimentations efficaces (Seven Habits for Highly Effective Expiriements)

  1. Déclarer les résultats attendus en amont
  2. Faire du fait de déclarer les résultats en avance une habitude et un sport d’équipe
  3. Donner de l’importance à l’estimation, plutôt qu’à la précision
  4. Mesurer les actions, plutôt que les mots
  5. Tourner vos suppositions en hypothèses falsifiables
  6. Limiter vos expérimentations dans le temps (Time box)
  7. Utiliser le A/B Testing pour évaluer vos expérimentations

Il donne un canvas Experiment Report pour faire le suivi :

© Created by LeanStack

Chapitre 9 – Gérer les échecs (Dealing with Failures)

  • Ne pas fuir les échecs, mais accrochez-vous et chercher pourquoi
  • Les percées se cachent souvent derrières des expérimentations qui n’ont pas atteint les objectifs attendus
  • La plupart des gens ne sont pas à l’aise avec les échecs, remplacer ce terme par résultats inattendus

Chapitre 10 – Éviter la malédiction de la spécialisation (Avoid the Curse of Specialization)

Dans ce chapitre, il introduit la notion de Lean Sprint et en décrit les étapes.

  • Lean Sprint Kickoff Meeting
  • Sprint Planning Meeting
  • Daily Stand-up Meeting
  • Sprint Review Meeting

Chapitre 11 – (Hld yourself accountable)

Les réunions du chapitre précédant concernent l’équipe interne/projet. Dans ce chapitre, il décrit les pièges à éviter, des hacks et outils à adapter avec les parties prenantes externes, sponsors ou investisseurs.

Conclusion

D’après Ash Maury, on naît entrepreneur, on ne le devient pas. Par contre, la pensée entrepreneuriale s’apprend. Ce qui rend l’entreprenariat accessible à un plus large spectre de personnes.

Des nouvelles de mon défi : lire les 16 livres essentiels pour les entrepreneurs et les innovateurs en 48 semaines et en publier un résumé toutes les 3 semaines

Ma technique d’apprentissage : l’action. Autrement dit : appliquer les nouveaux concepts que j’apprends.

Je suis en train de terminer la lecture du livre Scaling Lean de Ash Maurya. Super intéressant. Et effectivement, je n’ai pas attendu de terminer le livre pour commencer à appliquer les concepts. 😉

Je prends un peu de retard sur la rédaction du 1er résumé (Mon projet fou: lire les 16 livres essentiels pour les entrepreneurs et les innovateurs en 48 semaines et en publier un résumé toutes les 3 semaines), mais je n’abandonne pas. 😉

J’ai également le projet de créer un guide à télécharger pour ce blog : Entreprendre pas à pas et avec efficacité en startup ou en entreprise !

L’idée est d’apporter une solution aux 3 problèmes que rencontrent les débutants dans l’entreprenariat (en startup ou en entreprise).

Je pense aborder les thèmes suivants :

  • Vous ne savez pas par où commencer ?
  • Vous hésitez, vous doutez de votre idée ?
  • Vous ne trouvez pas le temps nécessaire à consacrer à votre projet ?

D’ailleurs que pensez-vous de ces thèmes ? Je prends volontiers vos commentaires, ci-dessous ! 😊

Mon projet fou: lire les 16 livres essentiels pour les entrepreneurs et les innovateurs en 48 semaines et en publier un résumé toutes les 3 semaines

Je vais tout d’abord me présenter pour ceux qui ne me connaissent pas : je suis Hamidul Huq, j’ai 38 ans, je travaille comme responsable de projets innovation dans une grande entreprise, je suis l’organisateur du Meetup Lunch Entrepreneur à Genève (Suisse) et l’auteur de ce blog pour les entrepreneurs en startup ou en entreprise.

Hamidul Huq

Connaissez-vous le Lean Startup ?  C’est une approche de management de l’innovation qui a été développé par Eric Ries dans les années 2008. C’est une approche employée par les meilleures startups de la Silicon Valley, comme Google, Uber ou encore Amazon. Et depuis quelques années, les entreprises “traditionnelles” l’ont également adopté afin de pouvoir innover et survivre dans l’économie actuelle.

Je vais simplifier au maximum : l’idée principale est d’aller le plus vite possible sur le terrain aux contacts de ses utilisateurs avec son produit, même si le produit n’est pas encore terminé, voir même pas construit du tout 🙂 . Nous rentrons ensuite dans une boucle où nous construisons des produits consécutifs pour tester des hypothèses, mesurer les interactions des utilisateurs d’une manière scientifique, apprendre et adopter son idée, son produit et son modèle économique (business model) jusqu’à avoir un produit que les gens veulent vraiment.

Le fondateur du mouvement Lean Startup, Eric Ries, a créé une série intitulé: The Lean Series – Essential books for Entrepeneurs and Innovators (Lean Series – les livres essentiels pour les entrepreneurs et les innovateurs). Cette collection de 11 livres (en 2020) ont été écrits par les meilleurs acteurs et auteurs du monde des startups et de l’innovation. Les sujets couverts par les différents livres sont des sujets essentiels pour une startup de la création d’une marque à l’utilisation de l’intelligence artificielle (IA), en passant par la comptabilité financière. Tous ces concepts ont été revus et adaptés d’une manière innovante au Lean Startup et éprouvés par leurs auteurs, spécialistes de leur domaine.

Mon projet fou: lire les 16 livres essentiels pour les entrepreneurs et les innovateurs en 48 semaines et en publier un résumé toutes les 3 semaines

Mon projet est donc de lire les 11 livres de cette série. Vous me direz : alors pourquoi je vois 16 livres dans le titre de cet article ? A cette liste, j’ai ajouté le second livre de certains des auteurs, Eric Ries “The startup Way”, Ash Maurya “Scaling Lean” et celui de Barry O’reilly “Unlearn”. J’ai également ajouté les deux livres incontournables d’Alex Osterwalder et Yves Pigneur (des suisses ceci dit en passant… 🙂 ) “Business Model Generation” et “Value Proposition Design”. Je prends ce défi très au sérieux et je m’y prépare comme pour un événement très important de ma vie : une compétition, un MBA, un mariage (ok là j’exagère 😉 ). Je lis beaucoup, mais là tous ces livres traitent d’un même thème : le business. Je sais que cela ne va pas être facile de rester motivé tout le long, surtout une fois que l’enthousiasme de départ sera retombé. Pourquoi je me lance dans ce défi ? Voici mes raisons :

  • Je n’ai pas fait une école de commerce ou une HEC. A la base, je suis ingénieur en informatique. Suite à deux échecs entrepreneuriaux, je conclus sur le fait que je ne réfléchis pas  assez à la partie financière de mes idées ou projets. Effectivement, c’est un gros problème 🙂 . Je m’intéresse surtout à créer de la valeur et le plaisir de voir des utilisateurs en bénéficier.
    Devant moi, deux solutions : soit je me trouve systématiquement un partenaire (co-fondateur) pour me compléter dans mes aventures ou je me forme sur le sujet. J’ai pris la deuxième option.
  • Il y a six ans, j’ai suivi les 12 modules du Executive MBA/DAS “Entrepreneurship & Business Development” de HEC Genève. Une formation que j’ai payé très très (trop) cher. J’y ai également investi beaucoup de temps et d’énergie (environ 80 heures de travail personnels par module). J’y ai appris beaucoup de choses, notamment sur la finance, la comptabilité ou encore la négociation. Par contre, cette formation ne m’aidait pas suffisamment ou suffisamment rapidement sur comment lancer une startup ou un produit dans l’économie actuelle.
    Pour information, l’approche Lean Startup avait uniquement été abordé dans le cadre d’un seul module, très court et de ce fait d’une manière très superficielle. Lean Startup demande un rythme et une manière de faire différente et remet en question les fondements de toutes les autres disciplines.
  • L’année où j’ai décidé de vraiment me lancer et de faire un break dans ma carrière professionnelle, j’ai rencontré une personne, bien intentionnée et sincère, qui m’a dit: “la première chose à faire si on veut créer son entreprise c’est de faire un MBA”.
    Aujourd’hui, dans un monde où l’information de qualité est à portée de clics, personnellement, je pense que la première chose à faire c’est de choisir le bon livre à lire qui va booster notre vie et bouleverser une ou plusieurs de nos perspectives et surtout passer à l’action.
  • La lecture et l’application des concepts d’un des livres de la collection “Lean Series de Eric Ries” et les deux livres d’Alex Osterwalder et Yves Pigneur (Business Model Generation et Value Proposition Design), m’ont en grande partie  aider  à décrocher mon job actuel dans une grande entreprise, en tant que responsable de projets innovation / entrepreneur en entreprise.
    Aujourd’hui, je suis également régulièrement invité comme orateur à des conférences en Suisse et à l’étranger pour partager mon expérience sur l’application de ces concepts dans des projets d’innovation.
    Je vois clairement l’avantage que pourrait me donner la lecture du reste de la série de livres “Lean Series d’Eric Ries” et les 5 autres livres que j’ai sélectionné. Que cela soit pour les projets pour l’entreprise pour laquelle je travaille ou pour mes projets entrepreneuriaux personnels.
  • J’applique l’approche Lean Startup dans plusieurs de mes projets en entreprise et dans mes projets entrepreneuriaux personnels. J’ai des hésitations sur la stratégie à adopter sur certains projets. Je pense trouver la réponse à mes questions dans ces livres.
  • Lire 16 livres en 48 semaines, et en écrire un résumé et le poster ici sans ruiner ma vie professionnelle et ma vie sociale représente un défi en soi, qui mobilisera au maximum mes capacités d’organisation et d’auto-motivation. Si je procrastine trop, si je ne m’organise pas suffisamment bien, si ma motivation retombe comme un soufflet, je n’y arriverai pas. Et vous serez les premiers à le savoir. Je parlerais donc aussi bien des livres que je lirai que du projet en lui-même.
  • Afin d’expérimenter en réel s’il est possible de devenir un meilleur entrepreneur en lisant et en appliquant les concepts de ces livres. C’est l’objet de ce blog – je n’ai pas voulu créer un blog qui ne parlerait que de ce défi – et je tâcherai de démontrer que c’est possible en vous faisant partager ce que cela m’apporte dans l’entreprise pour laquelle je travaille, dans mes projets entrepreneuriaux personnels, dans ma vie de tous les jours.
  • Afin de partager avec d’autres le résultat de ce projet, en écrivant notamment des résumés clairs, concis et pertinents.

Comment est-ce que je vais m’y prendre ? Voici les règles du défi :

  1. Pour chaque livre, je vais d’abord lire le livre en entier, puis rédiger un résumé global. Il y a certains livres que j’ai déjà lu, mais que j’ai décidé de garder dans cette liste. Parce que je trouve intéressant de les relire et j’aimerais aussi en rédiger un résumé dans ce blog. Les livres que j’ai déjà lu sont: Lean Startup de Eric Ries, Running Lean de Ash Maurya (que je relis régulièrement d’ailleurs) et les deux livres Business Model Generation et Value Proposition Design d’Alex Osterwalder et Yves Pigneur.
  2. Je vais ensuite reprendre le livre et faire un résumé chapitre par chapitre.
  3. Puisque ces livres sont très orientés sur la pratique (et moi aussi d’ailleurs), il y a souvent des exercices concrets à mettre en œuvre. Des cas concrets d’application de ces concepts dans le cadre de mes projets en entreprise ou personnels viendront compléter ceux du livre.
  4. Je suis marié et j’ai des jumeaux de 3 ans. La famille est quelque chose de très important à mes yeux. Pour moi, c’est la famille d’abord. La clé va donc être l’organisation ! Pour voir les astuces que j’utilise pour mieux m’organiser, regardez cette vidéo.

Voici la liste des 16 livres business que je lirai. Certains livres ont été traduits en plusieurs dizaines de langues, dont le français. Mais je pense tous les lire dans leur langue d’origine : l’anglais.

Les 16 livres recommandés par Hamidul Huq :

  1. * Scaling Lean: Maîtriser les indicateurs-clés de la croissance de votre start-up
    Ash Maurya; 273p; (l’orginal : Scaling Lean: Mastering the Key Metrics for Startup Growth)
  2. * Le Modèle Startup : Devenir une entreprise moderne en adoptant le management entrepreneurial
    Eric Ries; 376p (l’original: The Startup Way: How Modern Companies Use Entrepreneurial Management to Transform Culture and Drive Long-Term Growth)
  3. Lean Startup: Adoptez l’innovation continue
    Eric Ries; 320p; (l’original : The Lean Startup: How Today’s Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses)
  4. La Méthode Running Lean : Comment transformer votre idée en succès
    Ash Maurya; 320p;  (l’original : Running Lean: Iterate from Plan A to a Plan That Works)
  5. Lean Enterprise: How High Performance Organizations Innovate at Scale
    Jez Humble, Joanne Molesky Barry O’Reilly; 352p;
  6. Lean Analytics: Use Data to Build a Better Startup Faster
    Alistair Croll, Benjamin Yoskovitz; 440p;
  7. UX for Lean Startups: Faster, Smarter User Experience Research and Design
    Laura Klein; 233p;
  8. Lean UX: Designing Great Products with Agile Teams
    Jeff Gothelf; 208p;
  9. Lean Customer Development: Building Products Your Customers Will Buy
    Cindy Alvarez; 240p;
  10. * Lean Impact: How to Innovate for Radically Greater Social Good
    Ann Mei Chang; 304p;
  11. Lean AI: How Innovative Startups Use Artificial Intelligence to Grow
    Lomit Patel; 240p; 
  12. Leading Lean: Ensuring Success and Developing a Framework for Leadership
    Jean Dahl; 320;
  13. Lean Branding: Creating Dynamic Brands to Generate Conversion
    Laura Busche; 292p;
  14. * Unlearn: Let Go of Past Success to Achieve Extraordinary Results
    Barry O’Reilly; 240p;
  15. * Business Model Nouvelle Génération : Un guide pour visionnaires, révolutionnaires et challengers
    Alexander Osterwalder et Yves Pigneur; 288p (l’original : Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers)
  16. * La méthode Value Proposition Design : Comment créer les produits et les services que veulent vos clients
    Alexander Osterwalder et Yves Pigneur; 290p; (l’original : Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers Want)

Je ne vais pas forcément lire les livres dans l’ordre, ci-dessus.

Mon défi commence officiellement… le 1er juin 🙂 ! Rendez-vous le 22 juin pour le premer résumé : Scaling Lean – Maîtriser les indicateurs-clés de la croissance de votre start-up de Ash Maurya.