Comment créer sa marque quand on est une startup ? La solution de Laura Busche dans son livre Lean Branding

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Le deuxième résumé de livres de mon challenge 16 livres en 52 semaines !

Le deuxième livre est sur un sujet important que nous avons tendance à sous-estimer ou à déléguer, celle de la création de sa marque.

Dans cet article, je vais résumer le livre Lean Branding de Laura Busche. Ce livre fait parti des 14 livres de la collection Lean series d’Eric Ries, fondateur du mouvement Lean Startup.

Laura Busche a baigné dans l’environnement startup. Elle a coaché plus de 90 startups sur la création de leur marque. Elle affirme avoir vu des startups convaincre au détriment d’autres, simplement parce que ces dernières avaient réfléchi à leur stratégie de marque.

Ce livre m’a fait prendre conscience de l’importance de créer sa marque et m’a donné des outils pour mesurer, créer, tester et adapter sa marque dans le rythme très particulier d’une startup, d’une entreprise destinée à avoir une forte croissance qui va très probablement devoir adopter sa cible, son produit et/ou son business model.

C’est parti pour le résumé du livre Lean Branding de Laura Busche ! 😊

Le livre est divisé en 3 sections :

  • Build
  • Measure
  • Learn
Source : Lean Branding de Laura Busche – Comment créer sa marque quand on est une startup ?

Mais, Laura commence par la base : définir ce qu’est une marque et ce qu’elle n’est pas.

Qu’est-ce qu’une marque ?

Si vous n’êtes pas une marque vous n’êtes qu’une marchandise.

Phillip Kotler

Comment est-ce que la marque que je suis entrain de construire aide le consommateur à combler l’écart entre qui il est et celui qu’il aimerait devenir ? Les gens veulent aller d’un point A à un point B dans leur vie, les marques fortes proposent un raccourci pour atteindre cet objectif.

Une marque est l’unique histoire dont se souviennent les consommateurs lorsqu’ils pensent à vous.

L’utilisateur se fait une idée de vous dans les 50 premières millisecondes d’interactions avec votre contenu. C’est bien avant de connaître la liste des fonctionnalités qu’offre votre produit, n’est-ce pas ?

Build

Trois chapitres liste les éléments essentiels à la construction de sa marque : son histoire, ses symboles et sa stratégie. Chacun de ces éléments sont décrits comme des catégories d’ingrédients d’une recette de cuisine.

Son histoire

Les ingrédients ici sont : un nom, un positionnement, une promesse, des personas, une expérience produit et un prix.

Derrière chaque grande marque, il y a une promesse qui assouvit les aspirations des clients.

Et chaque aspiration humaine est une opportunité pour une marque de créer une relation.

Quelques exemples d’aspirations : être indépendant, être unique ou être une meilleure personne.

Un nom

Le nom est très important, mais il ne faut pas perdre un temps démesuré au départ alors que la startup n’est qu’à ses débuts.

Ensuite, Laura donne une série d’exercices à faire pour générer des noms, jusqu’à ensuite restreindre à nombre de 10 options et encore filtrer sur des questions juridiques et d’impacts. Le livre contient également des ressources (des sites) sur lesquels s’appuyer.

Un positionnement

La marque aide le client à aller d’un point A à une point B dans sa vie. Le positionnent permet de créer un espace dans le marché et positionner la marque comme un acteur qui va permette au client d’assouvir ce besoin spécifique. Il va falloir parquer sa marque au bon créneau dans le cerveau dû consommateur.

Laura pose des questions clés pour positionner sa marque. Elle donne également un outil afin de visualiser le positionnement de sa marque par rapport à la compétition « postionning Map ».

Source : Lean Branding de Laura Busche – Postioning Map

Il faut mettre deux critères que l’on partage avec nos concurrents. Puis placer nos concurrents par rapport dans cette grille et suivre l’évolution dans le temps.

Cela va nous permette de mieux comprendre qui sont nos concurrents et comment nous différencier.

Le positionnent doit répondre à principalement trois questions :

  • Quel espace essayons-nous d’occuper ?
  • Quel est l’aspiration principal que nous essayons de satisfaire ?
  • Qui sont nos compétiteurs ?

Elle propose d’utiliser le modèle de Geoffrey Moore pour créer notre positionnement :

Pour (notre cible);
Qui (décrire le besoin ou l’opportunité);
Le (nom du produit) est un (catégorie du produit) ;
Qui (les bénéfices; la raison principal d’acheter);
Contrairement à (première alternative parmi la compétition);
Notre produit (décrire le principal différenciateur).

Allez c’est parti, faites-le ! 🙂

Une promesse

Keep it short and sweet.

Laura Busche

La promesse est la seule chose que les clients doivent retenir et qui vont les faire revenir.

Examples : Remember everything (Evernote); Eat fresh (Subway); The happiest Place on Earth (Disneyland)

Des personas

Toutes les histoires ont des personnages. Celui de la marque sont ses clients. Qui sont-ils ?

Laura donne quatre techniques pour le découvrir :

  • Recherches : chercher dans les magasines, journaux, papier blanc les tendances du marché à garder en tête
  • Interviews : faire des interviews approfondies auprès de vos clients, prospects afin de découvrir des patterns communs
  • Observations : allez sur le terrain et faites des observations.
  • Shadowing : suivez et observez vos clients ou prospects avec leur permission. L’objectif est de découvrir les contraintes, problèmes et habitudes de ces derniers

Laura donne ensuite des outils et modèles pour créer ces personas.

Une personnalité

Comment votre marque réagit dans différentes situations et dans le temps. Voici un tableau de traits de personnalité, quels sont les traits de caractères principaux de votre startup ?

Une expérience produit

Laura divise l’expérience produit en trois parties : Avant, pendant et après la conversion (la vente). En effet, l’expérience produit va bien plus loin que le produit lui-même. Comment restez cohérent avec sa marque, sa promesse durant ces trois étapes ?

  • Quel est mon message auprès de ceux qui n’ont pas encore converti ? (avant / acquisition)
  • Quel est mon message auprès de ceux qui sont en train d’être converti ? (pendant / activation)
  • Quel est mon message après la conversion ? (après / up-sell, referrals, …).

À noter, cette distinction est également nécessaire lors la construction de sa stratégie (croissance) et la construction de ses symboles (visuels). Elle donne un outil visuel pour réfléchir à ces différentes expériences : Brand journey Map.

Source : Lean Branding de Laura Busche – Brand Journey Map

Allez-y, complétez-le ! 🙂

Un prix

Dans ce chapitre, Laura donne des idées de stratégies à adopter pour son produit : une stratégie basée sur les coûts, basée sur la perception de la valeur, basée sur la compétition ou encore d’autres modèles comme : modèle freemium, modèle premium ou modèle pour pénétrer un marché.

Brand Storyboard

Source : Lean Branding de Laura Busche – Brand Storyboard

Utilisez le Brand Story Board pour résumer les différents ingrédients analysés dans ce chapitre.

Ses symboles

Les ingrédients ici sont : un logo, une palette de couleurs, la typographie, l’imagerie, la carte de visite et le slide deck.

Ce chapitre contient tous les éléments concernant le design de votre produit. La création des symboles s’appuient sur le travail effectué dans le chapitre précédant (son histoire). Laura nous livre différentes techniques et exercices pour faire une première version (le minimum du minimum) de notre logo, couleurs, typographie, etc.

Quelques outils partagés dans ce chapitre :

  • Working Wall : regrouper sur un mur différentes informations concernant votre marché :
    • Coller les éléments provenant du chapitre précédant (votre histoire)
    • Coller les éléments provenant de la compétition (logos, palette de couleurs, images, matériel de ventes, captures d’écran des profils réseaux sociaux)
    • Publicités de magazines cohérentes avec votre marque
    • Coller des posts-its avec des messages que vous trouvez intéressants
    • Des packagings intéressants
  • Des sites pour
  • Des idées pour l’imagerie autour de votre produit :
    • Des images de votre produit
    • Des images de consommateurs entrain d’utiliser votre produit
    • Des images de consommateurs entrain de partager votre produit avec d’autres personnes

Sa stratégie

It’s showtime.

Laura Busche

C’est le moment de mettre en scène ce que vous avez construit dans les chapitres précédents (son histoire, ses symboles).

Les ingrédients ici sont : le marketing sur les réseaux sociaux, la Landing page, Search Engine Optimization (SEO), la publicité payante, la liste e-mail, le marketing vidéo, les relations de presses, le marketing de contenu (blogging), l’optimisation des points de ventes et les partenariats.

Ce chapitre décrit en détail chacune de ces opportunités, les étapes et les ressources pour débuter.

Measure

La deuxième partie du livre donne des techniques pour mesurer l’impact de sa marque sur son public cible. Quelle résonance laisse ma marque auprès de mon public ? Quelle identité me donne mon public ? Quelle est la traction de ma marque ?

Brand Learning Log

Source : Lean Branding de Laura Busche – Brand Learning Log

Mesurer est inutile si vous ne votre objectif n’est pas clair, si vous vous basez sur les mauvais éléments de mesures et si ces indicateurs ne sont pas actionnables.

Le livre divise ces objectifs en trois chapitres correspondant chacun aux éléments construits aux chapitres précédents :

  • La traction de la marque : Est-ce que sa stratégie génère de la conversion (acquisition) ?
  • La résonance de la marque : est-ce que son histoire résonne auprès de son audience pour le faire basculer à l’intérieur (activation) ?
  • L’identité de la marque : Est-ce que ses symboles envoie le bon message pour attirer le public cible ?

La traction de la marque

Traction is quantitative evidence of end-user demand.

Naval Ravikant, Investor

Les questions à se poser : mon marché me tire-t-il vers la croissance ? Qui est en train de tirer ? Avec quelle force sont-ils en train de tirer ?

L’objectif de ce chapitre est de répondre à la question :

  • Est-ce que sa stratégie génère de la conversion ?

Rappel des ingrédients de la catégorie sa stratégie : le marketing sur les réseaux sociaux, la Landing page, Search Engine Optimization (SEO), la publicité payante, la liste e-mail, le marketing vidéo, les relations de presses, le marketing de contenu (blogging), l’optimisation des points de ventes et les partenariats.

Le chapitre décrit en détail comment effectuer des mesures pour chacun des ingrédients, ci-dessus, avec les outils disponibles sur le marché et comment le reporter dans le Brand Learning Log.

Quelques outils mentionnés : Google Analytics, Google Ads, Facebook Ads, Google Search Console, bitly.

La résonance de la marque

La résonance est le fait d’avoir une réponse convaincante et contextuel à la question : What’s in it for me ? – Laura Busche

Cela va de pair avec la promesse d’emmener votre client du point A au point B où B est là où votre client veut être.

Dans ce chapitre, Laura donne des techniques pour mesurer la résonance des différents ingrédients de la catégorie Son histoire.

Rappel des ingrédients de la catégorie son histoire : un nom, un positionnement, une promesse, des personas, une expérience produit et un prix.

Quelques techniques :

  • Brand Name Association Map : Organisez un entretien. Présentez brièvement le positionnement de votre marque (lisez-le littéralement). Inscrivez le nom de votre marque au milieu d’une feuille A4. Ensuite, demandez à cette personne de noter les éléments qu’elle a retenu. Est-ce que les éléments éléments inscrits correspondent à votre positionnement, votre promesse, etc. ?
  • Pickfu.com permet de tester les ingrédients des votre marque et d’avoir un retour dans les 10 minutes
  • Montrez à une personne la promesse de votre marque (p.ex: capture d’écran de votre landing page) pendant 5 secondes. Demandez-lui la seule chose qu’elle est retenue ; Voudrait-elle en avoir plus ? ; Serait-elle intéressée d’acheter un produit qui promet cela ?
  • Utilisez la méthode KANO pour évaluer la pertinence des fonctionnalités de votre produit
  • Utilisez l’outil Value Opportunity Analysis pour évaluer la perception de la valeur auprès des utilisateurs

People change, and so do their aspirations, and so should brands. It is our job as lean brand managers to create new buyer personas that fit reality.

Laura Busche

L’identité de la marque

We’ve grown up attaching meaning to visual symbols.
Brands can use this.

Laura Busche

Rappel des ingrédients de la catégorie ses symboles : un logo, une palette de couleurs, la typographie, l’imagerie, la carte de visite et le slide deck.

L’objectif est de représenter votre marque comme une route valide pour emmener le client d’un point A à un point B et le point B est l’endroit où le client aimerait être. Votre marque doit être perçue comme une solution à ce problème. Les symboles visuels peuvent vous aider dans cette tâche.

Ce chapitre donne différentes techniques et canvas d’interviews pour mesurer les différents ingrédients de l’identité de votre marque (catégorie ses symboles).

Learn

La troisième partie du livre décrit comment une marque peut apprendre des éléments de mesures mis en place et comment elle peut adapter sa marque sans perdre de sa consistance. Comment repositionner votre marque avec succès ? À quoi faut-il penser au moment du re-design de sa marque ? Comment positionner sa marque sur de nouveaux canaux ?

Laura donne plusieurs exemples et les leçons à tirer de marques qui ont :

  • Positionné leur marque sur de nouveaux canaux
  • Repositionner leur marque avec succès
  • Re-designer leur marque avec succès

Quelques exemples du livre :

  • Disney : Les personas de Disney ont évolué. Ils y avaient des attentes des jeunes adultes auprès de la marque qui étaient restés connecté à la marque. Pour satisfaire ce besoin Disney s’est repositionné sur un nouveau canal. Laura décrit les leçons à observer de cette transformation.
  • Amazon : Au départ, Amazon ne vendait que des livres. Les utilisateurs ont commencé à chercher tout un éventail d’autres produits. Amazon s’est adapté pour satisfaire ce besoin. Notamment en changeant son logo et la promesse de sa marque.
  • Livestream (ex-Mogulxyz) : En pleine croissance, les fondateurs de Mogulxxx, une plateforme de vidéo streaming, se sont rendus compte que le nom de la marque ne résonnait pas auprès des utilisateurs. Les fondateurs ont brainstorm-er sur un nom et trouver le livestream, investient 100k $ pour acheter le nom. Un des fondateurs de Livestream (ex-Mogulxxx) affirme que c’est la meilleure action marketing qu’il n’est jamais fait.

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