Design Thinking – Définition

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Octobre 2015 : Wouaouh, j’étais super excité ! 🙂 Youhoooouuuuu, super !  Génial ! 😀 Je venais de recevoir l’appel des ressources humaines d’une entreprise pour laquelle je venais de postuler. Un poste qui semblait super intéressant. Nous avons convenu d’une date et d’une heure pour le 1er entretien. J’étais d’autant plus heureux que pour une autre société, tout récemment, je n’avais même pas été “shortlisté” (sélectionné comme candidat potentiel), là où je pensais être le candidat idéal…

Le premier rendez-vous se passe très bien. Je continue. J’apprends qu’il y a beaucoup de candidats. J’apprends aussi que pour le 2e entretien je vais devoir : présenter une idée innovante ! 😮 Je suis super excité à l’idée et en même temps un peu inquiet à cause de la concurrence…

Dans cet article, je vais partager avec vous comment j’ai généré une idée pertinente en quelques jours qui a convaincu mes interlocuteurs, grâce au Design Thinking.

Oublions la définition du mot Design Thinking et intéressons-nous au contenu

J’aurais pu d’emblée donner la définition : Le design Thinking, c’est des outils pour représenter la pensée d’une manière visuelle et aider à faire émerger l’intelligence collective d’un groupe et la synthétiser, j’aurais pu faire des recherches et vous présenter l’histoire du Design Thinking ou encore vous le présenter comme un processus… Mais la réalité c’est que quand j’ai fait du Design Thinking, je ne savais même pas que cela s’appelait comme ça. Dans cet article, j’ai décidé de partager avec vous comment je l’ai appliqué et à la fin je vous donnerai une définition simple à retenir.

Ok, ce n’était que le 1er entretien. Peut-être, j’étais encore en concurrence contre une vingtaine d’autres candidats ? Dans tous les cas, je me suis dit : même si je ne suis pas retenu cela va être une belle aventure et je vais apprendre pleins de choses. Je suis parti avec mes deux compagnons, mon mac, des post-it, un tableau blanc et un bout de carton. Je vais vous expliquez tout ça…

Business Model Generation et Value Proposition Design - Livres Strategyzer
Mes deux compagnons : Business Model Generation et Value Proposition Design – Livres Strategyzer d’Alex Osterwalder et Yves Pigneur

Design Thinking – Intéressez-vous réellement aux autres

Intéressez-vous réellement aux autres : c’est un des premiers principes du livre best-seller : Comment se faire des amis de Dale Carnegie. Un livre qui a influencé d’une manière déterminante la vie du très célèbre homme d’affaires et philanthrope Warren Buffet (Source : Bilan Magazine).

Il y a une dizaine d’années, j’étais en mission de consutlting dans une grande entreprise à Genève, en Suisse. Le directeur de la société de consulting pour laquelle je travaillais appelait la mission, une mission commando ! 😕 Effectivement, je faisais le boulot d’une personne et demie. Je faisais de longues heures. Entre 12h et 14, je prenais à peine le temps de prendre un sandwich et je mangeais le sandwich sur le chemin de retour. 🙂 Je ne me plains pas. C’est le genre d’expériences qui vous permet d’apprendre beaucoup de choses en peu de temps. Il faut juste que cela ne dure pas d’une manière trop continue.

J’allais prendre mon sandwich dans une station d’essence à côté. Voilà, un sandwich standard quoi. 🙂 Par contre, je trouvais les employés de cette station d’essence super triste. 🙁 Je ne sais pas pourquoi cela me travaillait, mais j’avais cette sensation. Un jour, j’ai décidé d’essayer d’influencer les choses. Je suis parti en direction de cette station d’essence avec un énorme enthousiasme. En m’approchant de la station, j’ai fixé chacun des employés que je croisais et je les ai salués avec un énorme sourire et énorme bonjour… et les employés me l’ont rendu.

Intéressez-vous réellement aux autres et les gens vous le rendront. Vos prospects. Vos clients. Les utilisateurs de votre produit.

Voilà comment je me suis organisé pour appliquer ce principe dans le cadre de ce recrutement

J’ai pris mon bout de carton, un marqueur : j’ai dessiné (Design-é, voir l’étymologie du mot) la partie Customer Profile (Profil client) du Value Proposition Canvas (Canevas de la Proposition de Valeur) de Strategyzer sur mon bout de carton. J’ai pris mes post-it et je me suis posé les questions suivantes : Qui est le client ? Qu’est-ce qu’il essaie de faire ? Qu’est-ce qu’il fait ? Quelles sont ses activités ? Quelles sont ses souffrances ? Ses craintes ? Les obstacles auxquels il fait face dans le cadre de ses activités ? Qu’est-ce qu’il désire ? Quel résultat aimerait-il obtenir ou quel bénéfice concret cherche-t-il ?

Customer Profile/Value Proposition Canvas - Profil Client/Canevas Proposition de Valeur Strategyzer
Customer Profile/Value Proposition Canvas (Profil Client/Canevas Proposition de Valeur) de Strategyzer

Voici à quoi ressemblait mon bout de carton au bout de quelques jours :

Customer Profile/Value Proposition Canvas - Profil Client/Canevas Proposition de Valeur de Strategyzer
Construire (Design-er) un Customer Profile/Value Proposition Canvas (Profil Client/Canevas Proposition de Valeur) avec un bout de carton, un marqueur et des post-it

Comment déterminer qui est mon client ?

C’est une excellente question. Beaucoup de gens ne se la posent même pas. Ils partent dans une idée de solution qu’ils pensent intéressante pour leur marché et c’est leur point de départ. Alors qu’effectivement, la bonne approche est d’abord de déterminer précisément qui est mon client. Si vous ne savez pas à qui vous voulez rendre service comment allez-vous y arriver ? Vous n’êtes pas obligé d’avoir la bonne réponse ou la meilleure réponse dès le départ. Mais il vous faut un point de départ.

Par exemple, mon projet concernait un aéroport. Qui est le (mon) client ? La direction de l’aéroport ? L’employé de l’aéroport, de quel service ? Le passager ? Celui qui revient, vient, part, Etc. ? Celui qui vient pour les vacances, les affaires, l’expat, Etc. ? Etc. Vous voyez qu’il n’y a pas qu’une seule réponse possible.

Prenez votre marqueur, vos post-it et intéressez-vous à votre client, voici quelques idées de comment faire :

  • Essayer de vous mettre à la place de votre client, qu’est-ce qu’il voit, qu’est-ce qu’il ressent, qu’est-ce que son entourage lui dit, qu’est-ce qu’il dit et fait ?
  • Si c’est possible, réfléchissez à votre propre expérience client
  • Google et YouTube évidemment. Dans le cadre de mon projet, c’est dans un reportage d’une émission de télévision upload-ée sur YouTube que j’ai trouvé l’émotion, désir, frustration à laquelle je voulais répondre.
  • Facebook, Twitter, les réseaux sociaux sont une mine d’or pour trouver les souffrances et désirs des clients
  • Demander aux potentiels clients. Mais attention de la manière dont vous formulez vos questions. Votre objectif est de détecter des problèmes, frustrations, des désirs, mais ne partez pas à la recherche de l’idée lors de l’entretien auprès du client.
  • Un peu avancé à ce stade, mais Amazon.com, ou le générateur de mots clés Google peuvent vous donner des indications intéressantes.

Intéressez-vous réellement aux autres, cela pourrait être la définition du mot Empathie.
Ingrédients : un bout de carton, un marqueur, des post-it et de “l’acrylique – 100 ml – couleur empathie” (vous allez comprendre plus bas…).

Design Thinking – Focus et efficacité : se fixer des limites

C’est ma couleur préférée. 🙂 Dans le cadre de la génération d’une nouvelle idée, vous allez, à différentes étapes, avoir à chaque fois un seul élément de départ, qui va ensuite générer, comme on l’a vu pour la question : qui est le client ?, de multiple possibilités. Cela va être pareil pour les problèmes, frustrations et désirs que vous allez découvrir. On le remarque dans l’image – Customer Profile sur mon bout de carton, ci-dessus. Plus tard, cela va se produire aussi pour vos idées de solution…

De la même manière dont nous sommes submergés par différentes priorités dans notre quotidien, nous risquons d’être submergé par la quantité d’information et les différentes directions possibles. Comment garder le focus et rester efficace ? C’est là que vient une étape importante : la priorisation et se fixer des limites. Vous allez prioriser les frustrations, désirs et problèmes que vous avez découverts et vous concentrer sur un seul élément. Vous allez, peut-être, regrouper certaines découvertes qui sont proches ou liées.

Dans le cadre de mon projet, l’émotion, désir, frustration que j’ai sélectionnée : le moment où on quitte quelqu’un à l’aéroport et que la séparation est douloureuse.

En latin definitio, signifie se fixer des limites et est à l’origine du mot : Définition.
Ingrédients : de l’acrylique – 100 ml – couleur définition (vous allez comprendre plus bas… un peu de patience). 🙂

Design Thinking – L’idée, la solution, le produit… 5 minutes

Si j’avais une heure pour résoudre un problème, je passerais 55 minutes à penser au problème et 5 minutes à penser aux solutions. 
– Albert Einstein

Vous avez fait le plus difficile. Il ne reste plus qu’à trouver une idée pour résoudre le problème que vous avez défini pour le client que vous avez défini. Vous allez créer la proposition de valeur de votre produit.

Dans le cadre de mon projet, je notais au fur et à mesure les idées qui me venaient sur un tableau blanc :

Tableau blanc - Proposition de Valeur - Value Proposition
Construire (Design-er) votre Proposition de valeur sur un tableau blanc ou un cahier

Encore une fois, vous allez prioriser et sélectionner une idée. Il est fort probable que vous allez pouvoir regrouper certaines idées que vous avez eues.

A ce stade, je vous conseille également de construire (Design-er) le Business Model Canvas de votre solution.

Dans le cadre de mon projet, voici à quoi ressemblait mon Business Modèle Canvas :

Business Model Canvas - Exemple
Mon Business Model Canvas dans le cadre de ce recrutement

Vous voulez en savoir plus sur le Business Model Canvas ? Je vous invite à lire cet article: C’est quoi le Business Model Canvas ? Avec un exemple concret.

Génération d’idées, priorisation, sélection, c’est l’Idéation.
Ingrédients : un tableau blanc ou un cahier, de l’acrylique – 100 ml couleur idéation (vous allez comprendre… c’est le paragraphe suivent !)  😅

Design Thinking – Définition

On peut avoir l’impression que le Design Thinking est un processus. Il faut faire la phase empathie, coller des post-it. Puis faire la phase définition, retirer tous les post-it et n’en garder qu’un seul. Puis générer des idées, prototyper et finalement tester. Mais en réalité le Design Thinking est une inspiration. Vous allez puisez dedans pour dessiner (Design-er) votre produit comme un peintre va puiser dans différents pots de peintures pour peindre sa toile.

Design Thinking
Les couleurs du Design Thinking

Dans le cadre de mon projet, j’ai fait plusieurs allers et retours entre les différentes phases. Je suis allé puiser dedans selon l’avancement de mon projet et la maturité de mon idée de solution.

Il vous reste encore deux couleurs à découvrir : Prototype et Test.

Design Thinking – Comment faire sortir cette idée de ma tête ?

Pour l’instant votre idée est géniale. Vous savez pourquoi ? Parce qu’elle est uniquement dans votre tête, vous ne l’avez pas confronté à la réalité, vous ne l’avez présenté à personne.

Créer (Design-er) un prototype va vous permettre de matérialiser votre idée et vous donnez les moyens de la confronter à d’autres personnes.

Votre prototype peut prendre la forme d’un simple pitch (courte présentation). En quelques minutes, vous pouvez présenter le problème que vous adresser, donner un nom à votre solution, expliquer quelle est votre solution et comment elle fonctionne.

Dans le cadre de mon projet, c’est l’option que j’ai pris.

Prototype : Matérialisation de son idée et se donner les moyens de la confronter à son marché.
Ingrédients
: acrylique 100 ml – couleur prototype.

Design Thinking – Le réveil

Le danger, ce n’est pas ce qu’on ignore, c’est ce que l’on tient pour certain et qui ne l’est pas.
– Mark Twain

C’est le moment d’éprouver votre idée avec des potentiels clients.

Entre temps, j’ai fait un pivot sur mon idée et j’ai décidé de cibler plutôt les gens qui viennent chercher quelqu’un à l’aéroport et il me semblait plus facile d’interviewé des professionnels. Surtout que je vous rappelle que mon temps était limité : quelques jours.

Du coup, je suis allé sur AirBnb. J’ai contacté les top hosts sur Genève et j’ai confronté mon idée. Ce n’est surtout pas le moment d’être timide. Prenez votre courage à deux mains ! 🙂 Sur 14 personnes contactées, 4 ont accepté un entretien via skype dans la semaine.

J’ai appris pleins de choses intéressantes. Je suis retourné puiser dans les différentes couleurs et j’ai finalisé mon idée.

Design Thinking Test Interviews AirBnb
Mon test sur AirBnb dans le cadre de ce recrutement

Testconfrontation de son idée à son marché via un protoype. 
Ingrédients
: acrylique 100 ml – couleur test.

Le 2e entretien

L’idée est ficelée. Il me reste encore à préparer la présentation ! 😅 Tout un art…

L’entretien se passe très bien. Mes interlocuteurs éclatent de rires à la surprise que j’avais anticipé à la fin de ma présentation. C’était plutôt bon signe. Quelques semaines plus tard, j’apprends que j’ai été retenu. Yeessss ! 😀

Je réfléchis à créer un contenu qui explique comment créer un pitch (courte présentation) pour convaincre en prenant pour exemple la présentation que j’ai fait lors de mon entretien. Est-ce que cela vous intéresserait ? Dites-le-moi dans les commentaires ! Voici également un Webinar qui pourrait vous intéresser.

J’ai partagé avec vous comment j’ai design-é un produit innovant qui a convaincu mes interlocuteurs et comment vous pouvez design-er des produits innovants en puisant dans les couleurs du Design Thinking.

Mais n’oubliez pas l’idée n’est que le point de départ…

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7 réponses sur “Design Thinking – Définition”

  1. Merci pour cet article Hamidul, même si je pense qu’il soulève de gros problèmes que je vais tenter de mettre en lumière de manière critique et amicale.

    Il est toujours intéressant de voir les différentes interprétations du Design Thinking (DT) aux travers des différents métiers, domaines professionnel, et personnes. Si le but initial du DT était la popularisation des pratiques du design (notamment auprès du monde du business/management) autant dire qu’aujourd’hui il existe plus d’une définition de l’approche (ref. https://medium.com/human-centered-thinking-switzerland/the-multiples-design-thinking-7fe29a9b719). Il est donc, pour ainsi dire, plus qu’ambitieux de vouloir réduire cette dernière à une interprétation.

    De même, vouloir définir le “Design” par son étymologie est quelque peut réducteur, tant il peut être un verbe, un adjectif, et un domaine une vaste panoplie de pratiques et d’expertise (différence entre définition & usages; appropriation). Le “Design” peut être le fait de “dessiner” comme il peut être celui de “concevoir” au sens large (notamment dans son utilisation anglophone): penser, articuler, définir, tester, itérer, etc. un problème et/ou une solution font, dans la grande majorité des cas, partie inhérente du design (en terme de pratique).

    Mais là ne réside pas le coeur du problème: votre compréhension du Design Thinking, au-delà de sa définition, semble très superficielle, et limité à des interactions intra-personnelle plus que questionnable sur le plan méthodologique. Certes, pour créer de la sois-disant “empathie” il faut s’intéresser aux autres. Mais au-delà des mots qui sonnent bien sur le panneau publicitaire (qu’est le Design Thinking), la question c’est “comment ?”.

    Là où la citation donne probablement tord à Mark Twain, c’est qu’il s’agit toujours de notre ignorance: l’ignorance de notre propre ignorance caché dans nos certitudes #inception. Lorsque l’on suppose/imagine que nos clients sont X ou Y et qu’ils rencontrent tel ou tel problèmes dans tel ou tel contexts, cela devrait être le **signal que nous en savons trop peu**, une invitation à aller sur le terrain récolter des données, comprendre le context et comment les gens y réagissent, au lieu de commencer a construire des idées/solutions dans processus purement spéculatif et déductif.

    Raffiner l’idée qu’on se fait de quelque chose, ce n’est pas augmenter notre compréhension de cette chose et de ces interactions avec son environemment. Attendre d’avoir un produit sur le marché pour avoir des données (MVP ou pas), c’est déjà prendre un risque inutile (path dependency) ET rater potentiellement pleins d’opportunités que seul le context peut révéler.

    Alors, l’on pourrait me dire que le but est “d’apprendre”, que l’échec sert à ça, blablabla. Certes, je connais bien le mythe de “l’échec salvateur” tel que promulguer par la pensée magique en vigueur dans le domaine de l’innovation (“everything is awesome” et autres “recettes de cuisine” https://www.youtube.com/watch?v=9cQgQIMlwWw), qui traduit assez bien de la **crise épistémologique** qu’il traverse depuis bien longtemps.

    Il y a bien des façons “d’échouer” et la majorité ne mène pas à un réelle apprentissage (i.e. 90% des startups échouent: https://www.investopedia.com/articles/personal-finance/040915/how-many-startups-fail-and-why.asp), sans compter toutes les idées qui ne sont même pas arrivé sur le marché).

    Par exemple, définir des cibles et des problèmes potentiels dans un context particulier et, suivant un formulaire de screening, “tester” sur le terrain notre **degré de fausseté**, c’est un “safe to fail experiment”: nous avons créer un espace pour apprendre, dont il est facile de comprendre en quoi nous avions faux, etc. (“less wrong, not more true”, https://medium.com/human-centered-thinking-switzerland/innovation-by-design-54fdb1debbe2)

    Faire un Business Model Canvas et lancer un MVP sur la base “d’idées” en **espérant apprendre** (pensée magique?), c’est comme jeter des cailloux du haut d’une falaise en espérant qu’ils développent spontanément des ailes: il y a beaucoup de choses qui pourrait expliquer notre échec, mais l’idée de base elle-même est juste érronée. Et l’on peut aisément voir “qu’aller plus vite” (le récit dominant) ne résout pas le problème de “connaissances”, il permet juste une “commoditization” de notre capacité à agir sur la base de notre ignorance (ref. https://medium.com/human-centered-thinking-switzerland/the-ethics-of-design-sprint-65463cb3c910).

    Montrer une maquette à des utilisateurs, dévolppée sur notre ignorance du problème et notre capacité à produire pour pas cher, c’est méthodologiquement assez problématique, pour toutes les raisons expliqués ici: https://medium.com/human-centered-thinking-switzerland/a-critical-analysis-of-the-design-sprints-argumentation-e4a2753dd873

    Pour reprendre un exemple plus parlant de mon experience de plongeur: “aller plus vite dans la mauvaise direction c’est le meilleur moyen de se noyer”.

    Bref, j’espère que vous trouverez ces critiques (que j’espère constructives) utiles ou, du moins, intéressantes et je serais ravis d’en discuter directement avec vous.

    Amicalement,
    Kevin

    1. Merci pour ce commentaire. Je trouve ces critiques complètement utiles et constructives. Et c’est l’objet de ce blog : l’échange !

      Très volontiers pour échanger ensemble. Je vous ai envoyé un message afin que l’on puisse s’organiser.

      Et je vais essayer de répondre à votre commentaire, ci-dessous.

      Effectivement, c’est un article ambitieux. Je m’en suis rendu compte en cours d’écriture. 😉 Je ne pouvais plus m’arrêter parce que sinon j’étais incomplet. Et je ne pouvais pas non plus écrire indéfiniment au risque de rendre mon article indigérable.

      J’ai donc pris le parti de mettre en avant l’élément qui me semble le plus oublié ou l’erreur principale dans l’application de chacune des étapes et représenter le Design Thinking comme une inspiration, plutôt que comme une méthode ou un processus, qui d’après moi est la plus mauvaise approche.

      Le Design Thinking est surtout un état d’esprit et une capacité d’empathie avec le contexte de la problématique et de s’aider d’une panoplie de « couleurs » comme décrits dans l’article lorsque c’est nécessaire.

      Mais effectivement, il n’y a pas une définition du Design Thinking et d’ailleurs quand j’ai commencé à m’en servir je ne savais même pas que cela s’appelait de cette manière. 😉 En réalité, cela ne m’intéresse pas vraiment. Ce qui est intéressant, je pense, c’est de savoir qu’il existe des outils et de pouvoir s’en servir quand nous en avons besoin. Dans l’autre sens, si cela vous intéresse, j’ai même fait une interview Podacst avec un Designer pour avoir son opinion sur ces « termes » qu’on entend beaucoup maintenant : https://les-supers-entrepreneurs.com/podcast-digital-design-design-thinking/

      Je vous rejoins sur le fait (et il me semble que c’est votre critique principal) que l’idée n’est que le point de départ. Je le pense aussi et justement on peut s’appuyer sur le Lean Startup pour mettre à l’épreuve ces idées et aller piocher dans les « couleurs » lorsque c’est nécessaire par la suite.
      D’ailleurs j’ai écrit plusieurs articles et animé des webinaires sur le sujet :
      https://les-supers-entrepreneurs.com/convaincre-investisseur/
      https://les-supers-entrepreneurs.com/lean-startup-definition/
      https://les-supers-entrepreneurs.com/tableau-de-bord-indicateurs/
      https://les-supers-entrepreneurs.com/quelle-et-la-differences-entre-la-gestion-de-projets-agile-comme-scrum-et-lean-startup/
      – Et je l’explique en détail dans le guide que je propose de télécharger sur mon blog : https://les-supers-entrepreneurs.com/la-solution-aux-3-problemes-des-debutants-en-entreprenariat/

      J’espère lire d’autres de vos commentaires sur mon blog et de continuer ces échanges utiles et constructives !

      À bientôt,

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